Mais vendas nem sempre significam mais lucros. Descobre o paradoxo dos descontos e como definir estratégias de preço mais inteligentes e sustentáveis.
Num mundo globalizado, a concorrência é mais intensa que nunca, seja o negócio B2B ou B2C, e os consumidores cada vez mais sensíveis ao preço. Neste contexto, muitas empresas recorrem ao desconto como ferramenta rápida para aumentar vendas. À primeira vista, parece uma estratégia lógica: baixar o preço, vender mais e, portanto, lucrar mais. Mas os fundamentos da economia e da gestão mostram que essa relação raramente é tão direta e, em muitos casos, é ilusória, podendo conduzir a cenários financeiros indesejados e potencialmente irreversíveis.
O paradoxo do desconto
Segundo princípios básicos de economia, o lucro resulta da diferença entre o preço de custo e o valor de venda. Quando se reduz o preço, a margem encolhe e é preciso vender muito mais unidades para compensar a perda por unidade, estejamos a falar de bens físicos ou imateriais. Muitas vezes, o volume adicional não é suficiente para equilibrar essa equação.
O resultado? Margens comprimidas, pressão sobre a operação e menor rentabilidade.
Além disso, descontos frequentes criam um efeito de ancoragem no comportamento do consumidor: o preço reduzido passa a ser percebido como o “valor real” do produto. Assim, qualquer tentativa futura de voltar ao preço original é interpretada como um aumento injustificado. A empresa, sem perceber, desvaloriza a própria marca e perde poder de fixação de preço dos seus bens ou serviços.
Valor percebido e posicionamento
Gestão de preços não é apenas uma questão de matemática, mas de posicionamento estratégico. Marcas fortes e lucrativas constroem o seu valor com base na diferenciação, qualidade, serviço e experiência, e não apenas no preço. Quando a empresa compete apenas por preço, abdica do seu poder de criar valor percecionado pelo cliente.
Economicamente, é o que se chama de “guerra de preços”, um jogo de soma zero em que todos perdem margem e o cliente final não ganha necessariamente valor.
Estratégias mais inteligentes
Em vez de recorrer a descontos constantes, empresas mais sustentáveis apostam em:
- Segmentação de clientes;
- Oferta de valor acrescentado;
- Fixação de preços baseada em valor (ajustar ao benefício percecionado pelo cliente);
- Descontos estratégicos: temporários, direcionados e com objetivo claro (lançar produtos, fidelizar clientes ou escoar stocks).
Conclusão
Usar o desconto como estratégia pode gerar vendas imediatas, mas raramente gera lucro consistente. A verdadeira arte da gestão está em compreender que o preço comunica valor e que, manter esse valor, é essencial para a saúde financeira e a reputação da marca. Em economia, mais importante do que vender barato é vender com propósito, margem e sustentabilidade.
